#FertilityDay, anatomia di un epic fail

di Stefano Pini

Sul web, nelle ultime ore, non si parla che di terremoto e Fertility Day. Se sul disastro nel Centro Italia è giusto mantenere un profilo basso e limitare al minimo commenti e parole, la fallimentare campagna pubblicitaria lanciata dal Ministero della Salute per promuovere l’incremento delle nascite merita un approfondimento.

 

Come è stato possibile produrre qualcosa di così scadente e grossolano? Come non notare le incongruenze insite nella campagna? Come tollerare un linguaggio così inadeguato?

La natalità è a zero, ma anche la creatività non sta tanto bene

Secondo alcune analisi, in Italia e in altri Paesi sviluppati esiste un reale problema legato ai bassissimi tassi di natalità. Da un lato c’è una questione medica, legata ad abitudini e comportamenti che danneggiano la fertilità maschile e femminile, limitando la possibilità di avere figli. In molti casi, i soggetti interessati sono inconsapevoli dei rischi di tali comportamenti. Dall’altro, la crescita zero porta a lungo andare a disfunzioni sociali: pochi bambini, pochi futuri lavoratori e contributori, (presunto) collasso del welfare. Il Ministero della Salute ha perciò deciso di dare il via a un piano per la fertilità, con istituzione del Fertility Day (fissato per il 22 settembre) e annessa campagna promozionale. Senza entrare nel merito dell’iniziativa - ci sono studiosi che sostengono che la bassa natalità non sia un problema su cui concentrarsi al momento - cerchiamo di capire come un’idea che qualcuno considerava brillante si è trasformata in un enorme boomerang comunicativo.

 

Houston, abbiamo un… quattro problemi

La campagna partita mesi fa è deflagrata negli ultimi giorni con la diffusione di nuovi manifesti digitali: foto e slogan accompagnati dall’hashtag #FertilityDay che hanno mancato il bersaglio. O almeno così pare. Perché?

  • La forma

Nell’era del web 2.0 e dell’interattivtà, il Ministero ha scelto una campagna social, sperando in un’alta condivisione dei contenuti, senza però curarsi della forma degli stessi. Le grafiche sono brutte, vecchie, scadenti. Non starebbero bene nella sala d’aspetto di un consultorio, figuriamoci sulle bacheche hipster dei trentenni-medi (ovvero il target primario della comunicazione).

Per completare il tutto, si è deciso di lanciare sul sito dedicato un giochino che consentiva di guidare ovuli e spermatozoi verso la procreazione, evitando tutti gli ostacoli. Difficilmente si è visto qualcosa di così infantile rispetto a un argomento così serio. L’ironia della rete non si è fatta attendere.

Ed ecco il miglior commento tra quelli prodotti su Facebook: “Questa sarebbe la posizione dell’obitorio?”

  • Il contenuto

Lo stile non è tutto, dunque passiamo ai contenuti del messaggio. “Datti una mossa! Non aspettare la cicogna.”: ecco un payoff dalla dubbia grammatica e dallo spessore degno della sempreverde casalinga di Voghera (con tutto il rispetto). “Genitori giovani. Il modo migliore per essere creativi.”, si legge in un altro caso. Soprassedendo di nuovo sull’uso opinabile della punteggiatura, uno slogan del genere - come molti di quelli usati nella campagna - non entra nel merito della faccenda: non dice nulla dei problemi causati dalla bassa natalità, non chiarisce le cause o i problemi legati all’infertilità. Insomma: a cosa servono questi poster?

  • La questione gender

La campagna concentra molte delle sue attenzioni sulle giovani donne, alimentando la figura archetipo della donna-completa-perché-madre. È un convincimento soffuso ma costante nei contenuti proposti, che ha fatto infuriare femministe e non. Qualcuno ha detto ‘pressione sociale’? Non è solo questione di buon gusto, quanto di cultura e progresso. Estirpare le convinzioni sessiste radicate nella cultura italiana è un processo complesso, ma se a giocare contro sono le Istituzioni la sfida diviene impossibile. Che poi, sulla nozione di orologio biologico ci sarebbe da discutere…

  • Isteria, isteria canaglia

La gestione della campagna, una volta online, è stata pessima. Lo scontro polemico si è fatto subito aspro, il sito www.fertilityday2016.it è stato temporaneamente spento, le dichiarazioni a supporto della faccenda sono state imbarazzanti. Tutto ciò ha contribuito a far naufragare la nave ancor più velocemente. Possibile che nessuno si aspettasse critiche? Se una strategia è stata studiata al meglio ed è ben motivata, non si può fare retromarcia così in fretta, a meno di non voler ammettere il flop.

 

La sindrome della dissonanza cognitiva

Secondo lo psicologo Leon Festinger, quando nella stessa persona si presentano credenze, nozioni e opinioni esplicitamente discordanti tra loro in merito a una o più problematiche, e il soggetto si fa promotore di esse, si è di fronte a un fenomeno di discordanza cognitiva.

Ciò di cui sembra soffrire, per emanazione, la campagna del ministro Lorenzin, che sostiene la crescita della natalità senza parlare di welfare famigliare, che allarma sull'infertilità senza promuovere l’educazione sessuale nelle scuole, che associa natalità e costituzione proprio nel pieno della diatriba politica sul referendum costituzionale.

Si rasenta il masochismo, quindi, e ci si trova dinnanzi a una iniziativa comunicativa che consta:

  • di uno stile fuori sesto;
  • di contenuti ambigui;
  • di riferimenti sessisti;
  • di contraddizioni evidenti con il contesto;
  • di una gestione isterica. 

 

Si può fare! Ma anche no

Se tra un anno saremo invasi da nuovi pargoli made in Italy, il Ministero della Salute e la sua disgraziata strategia comunicativa avranno raggiunto l’obiettivo. Non è questo alla fine che conta? Non è dai risultati che si giudica il lavoro di una qualsiasi campagna pubblicitaria? Risposta ferma e convinta: no.

Non in casi in cui c’è di mezzo la salute pubblica, la (supposta) sopravvivenza della struttura sociale del Paese, il futuro di milioni di persone. Non quando a farsi promotore e mandante della campagna è un Governo. Qualcuno - il ministro Lorenzin? I suoi collaboratori? I creativi dell’agenzia che ha realizzato il lavoro? Il loro responsabile? Non ne ho idea, bastava ‘qualcuno’ - avrebbe dovuto far notare le mille e una lacune e fermare il carrozzone: per evitare polemiche, perdita di tempo e spreco di soldi pubblici; per evitare la crescita esponenziale di disinformazione su temi importanti e un domino di altri problemi connessi.

Certo, con il senno di poi è tutto facile, evidente, e giudicare può sembrare superfluo. Ma anche senza sapere cosa avrei/avremmo fatto a ruoli invertiti, è importante sapere cosa NON fare in situazioni tanto confuse. A volte il silenzio è d’oro, se non si sa cosa dire e come dirlo.

 

Nota a margine

Si poteva fare meglio, dunque, ma come? Semplice: copiando i danesi.

 

 

Richiedi informazioni gratuite