La nuova epoca d'oro delle newsletter

di Stefano Pini

Lo si legge su Digiday, lo ripetono in diverse redazioni di quotidiani e magazine, lo dicono i più vivaci e scaltri conoscitori dell’editoria e del content marketing in Italia: è - di nuovo - il tempo delle newsletter.

 

Servono ai siti di informazione per raggiungere lettori profilati, qualificati, più interattivi e desiderosi di contenuti di qualità. Servono alle istituzioni per argomentare in modo diretto, chiaro e permanente. Servono alle aziende per coinvolgere i clienti intercettando i loro gusti con proposte su misura e costruendo un mondo - reale e virtuale - intorno ai propri prodotti.

Non ci credete? The Washington Post ha 75 newsletter, curate direttamente dalle sue firme più prestigiose e intraprendenti. Quartz , portale di cultura e lifestyle maestro del genere, conta oltre 200mila iscritti al suo servizio e-mail. Le medie e grandi imprese anglosassoni, le più attive in questo senso secondo MarketingCharts, hanno rafforzato il valore del loro know how con azioni costanti di e-mail marketing.

Gli altri nicchiano… e fanno male

Creare una narrazione della propria impresa, assemblare contenuti in modo focalizzato per raggiungere questo scopo e costruire un ambiente dinamico, esclusivo per gli interlocutori, dove al centro stanno i contenuti, magari branded, agevola le azioni di marketing di ogni azienda.

I contenuti  devono essere quanto più esclusivi e riguardare il brand ma non solo, con news di contesto e approfondimenti, proporre forme differenti (long form, notizie brevi, video). Questa mescolanza di tipologie e declinazioni, organizzate con uno stile omogeneo, dà vita a una narrazione forte, coerente e distintiva, che interessa il lettore quasi a prescindere dal prodotto che l’azienda vuole veicolare.

Ecco a voi il newsletter editor

Non è semplice sviluppare uno strumento del genere in modo efficace, per questo giornali e aziende - soprattutto Oltreoceano - sono alla ricerca di ‘newsletter editor’. Il pubblico delle newsletter ha scelto tramite una registrazione di ricevere contenuti specifici, perciò richiede attenzioni particolari. Gli articoli vanno pensati appositamente, a volte riscritti (se già esistevano); l’impaginazione deve essere peculiare ma semplice abbastanza da poter essere visualizzata su qualsiasi dispositivo; la struttura deve essere responsive, adattarsi a smartphone, pc, tablet e altri schermi ancora.

Un'esperienza nuova un po' retrò

Creare una newsletter significa creare un’esperienza di fruizione dei prodotti e delle storie a loro collegate completamente diversa da quella di un sito web o di una brochure cartacea. Significa estendere la propria presenza in rete (parte dei contenuti rimandano chiaramente al sito o al giornale online) e fuori dalla rete, grazie a uno strumento che ha maggior permanenza di una pagina web, potendo essere ripresa in qualsiasi momento tramite la casella di posta elettronica. Significa dialogare con clienti e utenti in prima persona, instaurando con loro un rapporto di fiducia, divertimento e mutuo interesse. Come quando ci si scriveva le lettere, anche di lavoro e magari un po' formali, e le parole assumevano all'improvviso un peso specifico maggiore.

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