Lead nurturing, ovvero come convertire i prospect in clienti

La competitività del mercato digitale, insieme alle esigenze sempre più peculiari e alle aspettative sempre più alte degli utenti, hanno reso ancor più tortuoso il percorso che porta un potenziale cliente a scegliere un prodotto o un fornitore attraverso il web.

La competitività del mercato digitale, insieme alle esigenze sempre più peculiari e alle aspettative sempre più alte degli utenti, hanno reso ancor più tortuoso il percorso che porta un potenziale cliente a scegliere un prodotto o un fornitore attraverso il web.

Per agevolare questo processo occorre affiancare ogni prospect con un approccio dedicato e flessibile, in grado di intercettarne le necessità specifiche e di conquistarne la fiducia. Questa fase del percorso di conversione si chiama lead nurturing e rappresenta il momento cruciale della strategia generale di inbound marketing.

Attraverso la lead nurturing si trasformano i contatti acquisiti online in vero e proprio new business. Ma in cosa consiste concretamente il “nutrimento dei contatti”, perché è importante e come metterlo in atto con successo?

Che cos’è la lead nurturing

Per lead nurturing si intendono tutte le attività di digital marketing funzionali a instaurare e consolidare la relazione con un potenziale cliente (di cui si sono in precedenza acquisiti i dati fondamentali) tramite i canali web, con la finalità di renderlo cliente a tutti gli effetti e di incrementare le vendite del proprio prodotto o servizio.

La lead nurturing segue la fase di attrazione degli utenti in linea le caratteristiche dell’azienda, in cui si sono raccolte informazioni e contatti sugli stessi: si tratta di utenti intrigati a tal punto dall’approccio del marchio da scaricare una guida, un codice sconto o altri lead magnet pur di approfondire argomenti di interesse o di avvicinarsi all’acquisto di qualcosa che gli piace particolarmente.

Attraverso il nutrimento dei prospect – con contenuti esclusivi e personalizzati – si crea fiducia e si rinforza l’autorevolezza dell’azienda. I contatti acquisiti imparano a conoscere il brand e i suoi valori, i prodotti e le loro peculiarità tecniche. Una sequenza pre-organizzata di contenuti studiati su misura è funzionale a rispondere alle domande sempre più puntuali dei potenziali clienti: dalle prime necessità informative agli approfondimenti tecnici, avvicinandoli alla decisione d’acquisto.

Perché è importante la lead nurturing

La lead nurturing è importante perché aiuta a comunicare direttamente con i prospect in modo mirato, personalizzato e dunque più efficace. Oltre a ciò, chiedendo riscontri sui materiali fruiti e l’esperienza di dialogo con il brand, nonché tracciando le azioni compiute da ciascun contatto, l’azienda acquisisce informazioni fondamentali sul proprio pubblico, su cosa desidera e come si comporta, completando dettagliati profili demografici e comportamentali.

Nutrire i lead serve anche a qualificare i contatti e a segmentare in modo adeguato il database, distinguendo tra lead più o meno caldi, contatti attivi o passivi, clienti fidelizzati o meno: questo consente di sviluppare strategie più puntuali e contenuti utili per gli utenti, che a loro volta risponderanno meglio agli stimoli, convertendo più facilmente e innescando così un circolo virtuoso.

Quali sono gli obiettivi di una strategia di lead nurturing

Come è facile intuire, la lead nurturing si articola in una vera e propria strategia: ma quali sono le sue finalità? Essenzialmente quattro.

• Fare brand awareness: nutrire i prospect ha come traguardo iniziale quello di favorire la conoscenza del marchio presso il pubblico di riferimento, sviluppando una consapevolezza diffusa sia sul suo carattere, sia sui suoi prodotti, distinguendosi dai competitor del mercato di interesse grazie a contenuti originali su sito web, motori di ricerca, social network ecc.

• Migliorare l’autorevolezza del marchio: contenuti pensati ad hoc e distintivi hanno anche lo scopo di risultare autorevoli presso i contatti acquisiti, così da confermare e rinforzare la fiducia accordata nella fase di attrazione, quando l’utente ha lasciato all’azienda i propri dati per fruire di qualcosa di unico, pensato appositamente per lui.

• Ottimizzare i percorsi di conversione: con la lead nurturing si vuole stimolare interesse attorno al brand, lavorando sull’intenzione di acquisto così da affinare, rendere più veloce ed efficace i percorsi di conversione, ovvero di acquisto. Come? Con approfondimenti di valore, offerte dedicate e un dialogo sempre più diretto, sviluppato in seguito allo studio di un database sempre più segmentato.
• Integrare l’assistenza post-vendita: infine, il nutrimento dei contatti – ormai divenuti clienti – aiuta l’assistenza post-vendita, attraverso sondaggi sul servizio, richiesta di recensioni o altri contenuti che puntano a far percepire la vicinanza e l’importanza della relazione con i lead, così che sviluppino un’alta considerazione del marchio, lo sponsorizzino a loro volta e riacquistino in futuro.

Come creare una strategia di lead nurturing

Conosciamo significato, importanza e obiettivi della lead nurturing, non resta che scoprire come mettere a punto una strategia che – senza lasciare nulla al caso – aiuti l’azienda a trasformare davvero i suoi contatti in futuri clienti. Ecco alcuni passaggi importanti da affrontare.

1. Studiare il proprio database contatti, per segmentarlo al meglio e individuare in modo preciso le categorie che lo compongono.

1. Definire il proprio posizionamento comunicativo, così da suscitare l’interesse del proprio database con scelte mirate e in linea con i valori e gli obiettivi dell’azienda.

1. Realizzare contenuti adeguati per ciascun segmento, così da parlare in modo chiaro e personale a ognuno, stimolando reazioni e dialogo.

1. Creare un flusso organizzato di contenuti per ogni segmento, così da organizzare a ogni feedback la proposta di un lead magnet successivo, sequenziale e di qualità.
2. Monitorare e integrare la strategia nel tempo, per verificare la bontà dei risultati e apportare modifiche quando e dove necessarie.

Quali sono i principali strumenti per fare lead nurturing

Ogni passaggio della strategia appena delineata necessita di strumenti digitali precisi, che si integrano in un complesso di azioni e funzionalità multicanale in cui il “contenti s the king”, come si dice spesso, ma senza i giusti mezzi e le modalità più corrette, non arriva al pubblico di riferimento e dunque non raggiunge gli obiettivi previsti.

Per questo la lead nurturing non può fare a meno di un sito web funzionale al coinvolgimento dei contatti, della visibilità – organica e a pagamento – garantita dai motori di ricerca (Google su tutti), della vivacità dei social network e del porta a porta personalizzato costituito dall’e-mail marketing automatizzato.

Come deve essere dunque un sito web a prova di lead nurturing? Sicuramente con user experience ottimizzata, che nel minor numero di click possibili riesca a guidare gli utenti verso i contenuti migliori e le informazioni ricercate dai potenziali clienti, spingendoli a interagire il più possibile e a rilasciare i propri contatti promettendo incentivi e contenuti su misura.
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Su Google, che si usi la SEO o l’adv, l’obiettivo è apparire in prima pagina per la maggior parte delle ricerche in target e a più alto potenziale, sia informativo, sia commerciale, proponendo contenuti di qualità e capaci di rispondere in modo preciso ed esaustivo alle domande dei potenziali clienti.
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I social sono piattaforme ideali sia per comunicare vision, mission aziendali, nonché le caratteristiche dei prodotti, mostrare il lato dinamico dell’organizzazione e promuovere i lead magnet utili sia a raccogliere i contatti degli utenti, sia a nutrirli.
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Questa multicanalità, in grado di intercettare gli utenti di riferimento in simultanea e di coinvolgerli a diversi livelli, è coordinata dall’e-mail marketing automatizzato, che veicola i lead magnet giusti ai prospect giusti, nell’ordine giusto e con le opportune personalizzazioni.

Insomma, per fare lead nurturing serve ideare e mettere a punto un ecosistema digitale ben oliato, al servizio di una strategia pervasiva, in grado di adattarsi alle situazioni e di evolvere secondo le esigenze di pubblico e mercato. E inserire il tutto nel lungo e articolato processo di inbound marketing, irrinunciabile ormai per ogni realtà ambiziosa.